Lehtihyllyillä ovat käynnissä ainaiset "hullut päivät". Tälläkin viikolla vain harvaa naistenlehteä myydään normaalihintaan. Viikkolehtiä saa jopa alle kahdella eurolla, monet kuukausilehdetkin ovat pudottaneet liki 8 euron normaalihinnastaan vähintään pari euroa.
Torstaina ensimmäisen numeronsa julkistava muotilehti Elle tuodaan markkinoille tutustumishintaan, mutta kustantajan mukaan vain tämän kerran. Toisesta numerosta lähtien lehden irtonumero maksaa 6,9 euroa.
– Elle on niin arvokas brändi, ettei sitä ole mitään syytä alehintaan myydä, lehteä kustantavan Aller Julkaisujen julkaisujohtaja Eeva-Helena Jokitaipale sanoo.
Hän huomauttaa, että Allerin tapana on muutenkin myydä lehdet pääosin normaalihintaan. Esimerkiksi 7 päivää -lehteä myydään vain kerran vuodessa alennuksella.
– Eihän siinä ole mitään järkeä, että jos ostaa irtonumeron, maksaa vähemmän kuin tilaaja, Jokitaipale tokaisee.
Ellen myyntiinvärvättiin uutta verta Elle on Allerin lehtien joukossa silmiinpistävä poikkeus, kuuluuhan lehtitalon valikoimiin Seiskan lisäksi muun muassa Oho ja Katso. Toki joukossa on myös kiiltävälle paperille painetut Fitness sekä Koti ja keittiö.
Elleä varten on palkattu omaa väkeä esimerkiksi puhelinmyyntiin. Markkinointijohtaja Arto Kämppi kertoo, että yhtiö on saanut apua Ellen kansainväliseltä ja Allerin Ruotsin-organisaatiolta. Ellen brändin omistaa ranskalainen Lagardère Group.
Mahdollisten tulevien lukijoiden ja ilmoittajien kiinnostus on Jokitaipaleen mukaan ollut odotuksia suurempaa. Hänen mukaansa ilmoitustenkaan alemyyntiin ei ole lähdetty.
Erikoislehden pitäälunastaa lupaukset
Mediatoimisto Dagmarin suunnittelujohtaja Mari Riipinen sanoo, ettei mikään uusista naistenlehdistä ole tullut markkinoille myymällä ilmoituksia hinnalla millä hyvänsä.
– Enemmän myydään kohderyhmän mieliin ja sydämeen pääsyä, sitä lehti–lukijasuhdetta kuin sivun edullista hintaa. Aikakauslehdillä kaiken kaikkiaan on tämä linja.
Aiempaa pienemmille kohderyhmille tehdyt lehdet miellyttävät usein mainostajia.
– On kiinnostavaa nähdä, millainen uuden lehden ensimmäinen numero on ja mitkä ovat ensimmäiset viralliset KMT-luvut. Markkinointialalla uusi saa helposti huomiota, myös uudistukset.
Riipinen kuitenkin muistuttaa, että lupaukset täytyy pystyä melko nopeasti lunastamaan. Lehden pitää olla sitä, mitä on luvattu. Erikoislehden lukijaprofiilin on oltava oikea, koska suuria massoja ei tavoitellakaan. Riipinen nostaa hyväksi esimerkiksi sisustuslehti Dekon.
– Se ei ole onnistunut kasvamaan kauhean suureksi, mutta lukijaprofiili on sitä, mitä on haettu.
Yhä useampijakaa kakkua
Riipinen myöntää, että mainosbudjetit eivät välttämättä kasva samaa tahtia uusien lehtilanseerausten kanssa.
– Investoinnit jakaantuvat useamman lehtitalon tai lehtinimikkeen kesken.
Hän ei kuitenkaan ole huomannut, että jonkin lehden kiinnostavuus olisi dramaattisesti vähentynyt mainostajien silmissä.
